Mal die Etiketten bemühen

MEINUNG! VON FLORIAN SEVERIN Bitte warum müssen die meisten Weinetiketten aussehen, als wären Blinde beim Layout vor dem Bildschirm gesessen? Und warum darf man nicht sagen, dass man das Scheiße findet? Unser Autor zählt drei Punkte auf, warum es anders sein sollte.

Es ist immer dieselbe Leier: In sämtlichen Weinforen sollte man sich besser nicht über Weinetiketten äußern. Tut man es doch, folgt die Widerrede meist im Wortlaut unisono: „Was interessiert mich das Etikett auf der Flasche, solange ihr Inhalt gut ist?” Jaja, weiß schon: nur nicht auf die äußeren Werte reduzieren, schon klar. Doch wer es wagt, diese äußeren Werte auch nur zu erwähnen, sei es positiv oder negativ, wird als oberflächlich angesehen. Das liegt daran, dass sich in den Foren nur Hardliner tummeln. So welche wie die von der Tea Party. Oder die Taliban. Fundamentalisten also. Egal.

Nun ist es nicht so, dass ich mir nur deshalb hin und wieder erlaube, auf besonders gelungene oder besonders hässliche Etiketten hinzuweisen, weil ich ein auf Äußerlichkeiten übermäßigen Wert legender Stilexperte hier bin; ich finde schlicht, dass man das Etikettendesign nicht außer Acht lassen und die Diskussion darüber nicht als oberflächlich diffamieren darf – und das hat drei Gründe:

Erstens: Wein ist eine Philosophie. Und Philosophie muss augenscheinlich werden. So wie man Philosophen ja auch gleich erkennt. Der Henri Levy zum Beispiel an seinem stets zwei Knöpfe aufgeknöpften Hemd, das er auch im Kugehagel der Kriegsgebiete nicht zuknöpft. Premiumweine haben neben einer Geschichte auch eine Philosophie. Und Premiumpreise fordern Premiumetiketten. Das gilt auch und vor allem für die Leuchttürme unter den Weingütern, die oft ein Vielfaches des Flaschenpreises ihrer Nachbarn und Konkurrenten aufrufen können. Und wenn ich viel Geld für einen Wein zahle, will ich, dass er mir einen irgendwie gearteten Gegenwert liefert – auch von außen. Das bedeutet allerdings nicht, dass sich ein einfacher oder günstiger Wein ein schlechtes Etikettendesign erlauben darf. Ein Bisschen ist es also wie beim Auto, des Deutschen liebsten Spielzeug. Die teuersten Autos sind hochwertig ausgestattet, doch die besten Hersteller erkennt man daran, dass auch noch ihr Einstiegskleinwagen eine akzeptable Serienausstattung aufweist. Ein günstiger Wein mit gutem Etikettendesign zeigt, dass sich das Weingut auch abseits des Rebsaftes um ein gewisses Qualitätsniveau bemüht. Ein günstiger Wein mit schlechtem Etikett dagegen zeigt höchstens, dass man hier generell den Rotstift angesetzt hat.

Zweitens: Wein ist ein Marketingobjekt. Und wie jedes andere Marketingobjekt ist eine Präsentation, die auf ganzer Linie überzeugt, besser als irgendein Teilsieg à la “schmeckt ganz gut, wenn man das Etikett zuhält”. Wer also denkt oder sogar sagt, das Etikett sei nun wirklich das Letzte, worauf man beim Kauf einer Flasche Wein achte, lügt sich entweder selbst an oder hat noch niemals in einem einzigen Weinladen gestanden. Und was nützt uns der beste Wein, wenn er sich nicht verkauft, weil seine Verpackung aussieht wie ein Passfoto von Draculas Mutter? Ich würde sagen: nur dem, der einem Spitzenweingut beim Verfall zusehen und dessen Produkte nicht mehr lange zur Verfügung haben möchte.

Drittens: Wein ist ein Kulturprodukt. Und das betrifft nicht nur die Flüssigkeit selbst. Das Gestalten, Überwachen und Verfeinern seines Etiketts ist ebenso Kulturhandlung wie die Weinbergsarbeit oder die Kellertechnik. Wer Wein also auf das Getränk reduziert und dessen äußere Werte vernachlässigt, ist nur das Gegenteil des Etikettentrinkers, nicht aber seine Evolution. Wein verstehen: das heißt, ihn in seiner Gesamtheit zu würdigen. Und solange wir nicht alle mit kleinen Vollernter-Gärkeller-Barrique-Organen hinter unserer Speiseröhre geboren werden, heißt das nun einmal auch, von der Traube bis zur Verpackung jeden seiner Teilaspekte zu beachten.

Freilich ist mit Etikettendesign nicht gemeint, dass jedes draufgeklebte Papier so aussehen muss, als hätte es der Artdirector von Brand Eins gestaltet. Das Etikett soll lediglich gut macht sein, eigenständig und durchdacht. Nicht beliebig, uniform oder gar fehlerhaft. Wer das nicht selbst kann (und das ist so gut wie immer der Fall), darf, soll, ja muss im Sinne der eigenen Qualitätsphilosophie eine der dafür renommierten Agenturen beauftragen – oder das Abfüllen am besten ganz bleiben lassen. Design ist immer auch eine Frage der Angemessenheit. Und ja, in dieser Form muss Design sein – auch für Etiketten. Wie gute Etiketten gehen und was sie bewirken, beweisen die Winzer in Bolgheri schon seit Anfang der Achtzigerjahre. Und der einzige, dem ich grässliche Etiketten durchgehen lasse, ist unser aller Meursault-Gott Coche-Dury. Wenn der daran etwas ändert, geht die Welt wirklich unter.

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